実績・事例

本事例は、地域に根ざしたサービスを提供する企業様において、「広告はクリックされているのに問い合わせが伸びない」 という課題に対し、広告の配信面ではなく遷移先ページの設計から手を入れた取り組みです。

企業名・実施時期は非公開とさせていただいていますが、記載の内容はいずれも実案件に基づくものです。

課題と仮説

広告配信によって流入は増えていたものの、コンバージョン（加入問い合わせ）の率はほぼ横ばいで、成果が流入数に依存する状態でした。件数を伸ばすには広告費を増やし続けるしかない構造です。

流入に至る検索語句を分析すると、訪問者の多くは比較・検討段階にある一方、ページ側はすでに利用中の方も含む幅広い読者を想定した構成で、セット割やオプションなど選択肢を広げる情報も同時に載っていました。結果として、「このサービスにするかどうか」を判断しにくい構成 になっていました。

さらに、サービス提供エリアが限られるため、広告で届ける相手を大きく変える余地が小さいという制約もありました。配信側の調整だけで成果を動かすのは難しく、 遷移先の設計から見直す必要がある と判断しました。

取り組み

制作に入る前に、コンバージョン率の目標値を設定し、お客様と合意しました。作ってから結果を見るのではなく、達成すべき水準を先に置き、そこから逆算して打ち手を決めています。

遷移先ページについては、既存ページを改修するのではなく、広告専用の遷移先ページを別に制作しました。既存ページには、すでに利用中の方への案内という役割もあり、それを保ったまま広告向けに最適化することが難しかったためです。

広告専用ページでは、まず検討に直接関係しない情報や既存顧客向けの導線を整理し、ユーザーの注意が分散されず、「このサービスにするかどうか」に集中できるように、以下のような構成へと大幅に見直しました。

• 広告クリエイティブと遷移先のファーストビューを1対1で対応させ、「いま見た広告の続き」が最初に表示される状態をつくる
• 検討に直接関係しない情報を整理し、判断に必要な内容に絞る
• どのような方に適しているかを示し、メリットや比較ポイントを明確に提示する
• 悩み別のスクロールボタンと、最下部のフォームへ移動するボタンを各ブロックに設置し、関心のある箇所から問い合わせに進める導線をつくる

また、公開と並行して、ヒートマップとボタン単位のクリック計測を実装しています。「どこまで読まれたか」だけでなく「どのボタンが何回押されたか」まで後から検証できる状態を、制作と同時に作りました。

初版で構成の整理を行い、その後のバージョンで訴求の順番入れ替え、ページ読み込み速度のチューニング、さらに次の版で別角度の訴求の追加——というように、計測結果をもとに複数回の改訂を行っています。公開して終わりではなく、数字を見ながら改善を繰り返す運用を行いました。

成果

当該サービスのコンバージョン率は、 前年同期の0.16%から0.54%へと改善し、約3倍になりました。

ヒートマップでも、半数のユーザーが読むのをやめる位置が、ページの前半（およそ1/3地点）から後半（およそ2/3地点）へと移りました。情報量は絞り込んでいますが、スクロール距離で見ても以前より深いところまで読み進められています。

※ページ内には最下部のフォームへ自動スクロールするボタンを設置しているため、ボタン経由で読み飛ばされるブロックも発生します。クリック計測を行った期間では、最下部への移動は訪問数の1割強にとどまっており、上記の変化を説明できる規模ではないと見ていますが、この点は差し引いてご覧ください。

※上記は前年同期との比較による観察データです。市場環境の変化や、Web広告以外のチャネルでの営業活動も同じ期間に行われており、前年と同一条件で効果を検証したものではありません。

ポイント

本事例のポイントは、「広告を変える」だけでなく、「遷移先で何をどう伝えるか」まで含めて設計したことにあります。

エリアが限られるサービスでは、配信側で動かせる幅が相対的に小さくなりやすく、そのぶん遷移先の改善が有効な打ち手になることがあります。この案件で効いたのは「選択肢を絞って一点の判断に集中させる」設計です。

キタックでは、広告の配信設計とあわせて、遷移先ページの制作・計測の実装・公開後の改善までを一貫してお引き受けしています。広告を出しているのに成果が頭打ちになっている場合、遷移先のページ設計に改善余地があるかもしれません。

同様の課題をお持ちの場合は、ぜひキタックまでご相談ください。

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