【動画広告】最初の3秒で離脱される理由｜見てもらえるだけでは意味がない、記憶に残る作り方
再生回数は、悪くありません。
でも、覚えられていない。
これ、動画広告あるあるです。
再生数だけ見ていると、「まあまあ順調かな」と思ってしまう。
でも実際は、ただ画面の前を通り過ぎられただけ、ということがよくあるんです。
フットサルに例えるなら、ボールには触れているのに、誰の記憶にも残らないパスをずっと出し続けているようなものです。
試合には出ている。でも、誰にも「あのプレー良かったね」と言われない。
それ、地味に寂しいですよね。
「見た」と「覚えている」は、まったく別の話
動画広告のレポートを見ると、こんな数字が並びます。
再生回数は十分。
視聴維持率も、そこまで悪くない。
でも、コンバージョンにつながらない。
これは、「見られた」ことと「記憶に残った」ことを、同じものとして扱ってしまっているのが原因です。
人間の記憶というのは、けっこう不親切にできていて。
「見た」ものの大半は、その日のうちにきれいさっぱり忘れられます。
宴会で隣に座った人の名前くらいのスピードで、忘れていくんです。
最初の3秒で、だいたい決まっている
動画広告は、SNSのタイムラインの中に流れてきます。
つまり、ユーザーは「見る気」があってそこにいるわけではありません。
次の動画に指を伸ばしかけている、その隙間に無理やり割り込んでいる状態です。
だからこそ、最初の3秒がすべてを決めます。
ここでよくある失敗が、会社紹介やロゴから入ってしまうパターンです。
気持ちはわかります。ちゃんと名乗ってから話したい、というのは、人としてまっとうな感覚です。
でも、動画広告の世界では、名乗っている間に、もう指はスクロールしています。
自己紹介は、興味を持ってもらったあとでいいんです。
「良い動画」ではなく、「引っかかる動画」
もうひとつ、陥りがちな勘違いがあります。
それは、「クオリティの高い映像を作れば、記憶に残るはず」という思い込みです。
気持ちはよくわかります。せっかく作るなら、綺麗なものを作りたい。
でも、記憶に残るかどうかは、映像の美しさとはあまり関係がありません。
むしろ、少し引っかかりのある、ちょっと不恰好なくらいの動画のほうが、印象に残ることがあるんです。
飲み会でも、そつなく綺麗にまとまった話より、多少嚙み合っていないけど妙に耳に残る話ってありますよね。あれと同じです。
記憶に残す方法は、いくつかあります。
最初の1カットで「え、なにこれ」を作る。意外な絵、意外な音、意外な言葉。理屈より先に、目を止めさせます。
「自分ごと」に一瞬で変換する。「〜な方へ」ではなく、「これ、私のことだ」と思わせる具体的な状況を最初に置きます。
結論を先に言う。もったいぶって最後にオチを持ってくる構成は、テレビCMの文法です。スクロールされる場所では、悠長すぎます。
冒頭を変えただけで、止まる人が増えた話
ある動画広告で、再生数は悪くないのに、コンバージョンにつながらない状態が続いていました。
内容自体は、丁寧に作られたものでした。
ただ、最初の3秒が、サービス名のロゴから始まっていたんです。
本編は変えずに、冒頭だけ差し替えました。
「こんな悩み、ありませんか」という、具体的でちょっと生々しいシーンからのスタートです。
それだけで、視聴維持率が目に見えて変わりました。
中身は同じなのに、入り口を変えただけで、最後まで見てもらえる人が増えたんです。
動画広告の改善というと、つい「作り直そう」という話になりがちです。
でも、変えるべきはいつも全部ではなくて、入り口の3秒だけ、ということも案外多いんです。
再生されることと、覚えられること。
この2つは、似ているようで、まったく別の勝負です。
「なんとなく見られているのに、成果につながらない」
そんなときは、最初の3秒だけ、疑ってみてください。
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