【自動入札】オフラインコンバージョンの反映タイムラグが学習を狂わせる理由｜気づかないと起きること
電話で成約した。
来店して契約した。
本当は、ちゃんと成果が出ているんです。
でも、広告の管理画面には、まだそれが映っていません。
これ、けっこう厄介な時差ボケなんです。
本人(自動入札)だけが、まだ現地時間に慣れていない。
そのまま、時差ボケの状態で、大事な判断をどんどん下していくんです。
「今」のつもりが、「数日前」だった
オフラインコンバージョン(電話や来店、CRM経由の成約)は、便利な仕組みです。
ウェブ上で完結しない成果を、ちゃんと広告側に教えてあげられる。
ただ、ひとつだけ落とし穴があります。
反映されるタイミングが、必ず遅れるんです。
営業担当が案件をクローズするまで数日。
それをCRMに入力するまで数日。
そこから広告側にアップロードされるまで、さらに数日。
気づけば、1〜2週間前のクリックが、今日成果として計上されている、なんてことが普通に起きます。
自動入札からすると、これはけっこう不親切な話です。
だって、「今日の配信」を評価しようとしているのに、渡されるデータは「ちょっと前の配信」の結果なんですから。
真面目な生徒ほど、間違ったテスト範囲を勉強する
自動入札は、基本的にとても真面目です。
与えられたデータを、疑わずにそのまま信じて学習します。
でも、そのデータの「時差」までは、教えてもらっていません。
つまり、こういうことが起きます。
ある週に、たまたま成約報告が集中してアップロードされたとします。
自動入札は、「その週に配信していたターゲットや時間帯が、すごく良かったんだ」と受け取ります。
でも実際は、成果を生んだクリックは、もっと前のものかもしれません。
そのせいで、本当は良くなかった配信パターンが「優秀」と評価され、そこにさらに予算が寄っていく、という逆走が起きるんです。
真面目に勉強しているのに、テスト範囲を間違えている生徒みたいなものです。
本人はまったく悪くない。悪いのは、範囲を伝える側だったりします。
時差を、なかったことにしない
やることは、大きく3つでした。
コンバージョンの発生日をそろえる。アップロードした日ではなく、実際にクリックが発生した日付でコンバージョンを紐づける設定にしました。これだけで、「いつの配信の成果か」がだいぶ正確になります。
アップロードの頻度を上げる。月1回まとめてではなく、週1回、できれば数日おきに反映させる運用に変えました。時差そのものはゼロにできなくても、短くはできます。
短期の数字で一喜一憂しない。時差がある前提なら、直近数日の数字だけを見て判断するのは危険です。判断の単位を、少し長めの期間に変えました。
遅れているだけで、間違ってはいなかった
あるBtoBの案件で、成約は増えているはずなのに、広告の管理画面上ではCPAが悪化しているように見える時期がありました。
営業側の実感と、広告側の数字が、ずっと噛み合っていなかったんです。
調べてみると、CRMからのアップロードが、月末にまとめて1回だけ行われていました。
クリック発生日ではなく、アップロード日でコンバージョンが記録される設定にもなっていたんです。
クリック発生日を基準にする設定に直し、アップロードを週次に変えました。
それだけで、数字の波がかなり滑らかになったんです。
成果が出ていなかったわけではなく、成果が「今」として扱われていなかっただけでした。
自動化は優秀ですが、渡されたデータの外側にある事情までは、汲み取ってくれません。
「オフラインの成果は出ているはずなのに、広告の数字が悪く見える」
そんなときは、時差ボケを疑ってみてください。
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