【広告レポート】ラストクリックだけ見ていると起きる誤解｜”働いていない”と思われていた広告の見つけ方
この広告、まったくコンバージョンしていない。
そう判断して、予算を削りました。
当然の判断のはずでした。
でも、削ったあとで、全体の成果がじわじわ落ちていったんです。
あれ、と思いました。
働いていないと思ってクビにした人が、実は誰も気づかないところで、めちゃくちゃ大事な根回しをしていた。
そういう話、会社にもたまにありますよね。（ありますか？）
広告の世界でも、これと同じことが起きます。
「最後にキメた人」だけが評価される仕組み
多くの広告レポートは、ラストクリックという考え方で成果を計算しています。
つまり、コンバージョン直前にクリックされた広告だけが、「成果を出した」ことになる仕組みです。
サッカーで言うと、ゴールを決めた人だけが表彰されて、そこまで運んできたパス回しは記録にすら残らない、みたいな評価方法です。
でも実際の試合は、ゴール前の一発で決まったわけじゃないですよね。
最初に相手を崩したドリブル。
スペースを作った囮の動き。
そこにちゃんと働きがあったのに、記録には残らない。
広告で言えば、最初に興味を持たせた広告、比較検討中に信頼を積んだ広告が、まさにこのポジションにいます。
「0円貢献」に見えていた広告
ラストクリックだけを見ていると、こういう状態がよく起きます。
あるSNS広告は、コンバージョン数がずっとゼロ。
数字だけ見れば、まったく働いていない広告に見えます。
でも、その広告経由でサイトに来た人が、後日、検索広告経由でコンバージョンしていたりするんです。
レポート上は、検索広告の手柄。
でも、そもそもの「知るきっかけ」を作ったのは、最初のSNS広告だったわけです。
これを知らずに削ってしまうと、検索広告の「指名検索」そのものが減っていく、という遅れてやってくるダメージが発生します。
削った瞬間は、何も起きません。
数週間後に、じわじわ効いてくるんです。
ボディブローみたいなものですね。
見えないパスを、見えるようにする
やったことは、この3つです。
コンバージョン経路(アシストの記録)を確認する。広告管理画面には、コンバージョンに至るまでにどの広告が関わったかを見られる機能があります。ラストクリックの裏側を、まず覗いてみました。
指名検索の推移を見る。認知系の広告を止める前後で、社名やサービス名での検索数がどう変化したかを確認しました。ここが落ちていたら、それは「見えないアシスト」が減っている証拠です。
評価の物差しを分ける。すべての広告を同じ基準(直接のコンバージョン数)で評価するのをやめました。認知目的の広告は、クリック直後の成果ではなく、その後の指名検索や再訪問で評価するようにしたんです。
切ってから、初めて価値がわかった
あるアカウントで、コンバージョンが一切発生していないディスプレイ広告を停止したことがありました。
効率化のつもりでした。むしろ良い判断だと思っていたくらいです。
ところが数週間後、指名検索経由のコンバージョンが目に見えて減っていきました。
慌てて広告を再開すると、少しずつ、指名検索の数字も戻っていったんです。
成果を出していないように見えた広告が、実は成果を運んでくる川の上流にいた、ということでした。
ラストクリックだけを見る癖は、誰にでもあります。
分かりやすいし、計算もしやすいですから。
でも、成果というのは、最後にボールを蹴った人だけのものじゃないんですよね。
「コンバージョンしていないから」という理由だけで広告を切る前に、その広告がどこかで誰かに、そっとパスを出していないか。
一度、確かめてみてください。
お気軽にご相談ください
ラストクリックだけではなく、コンバージョンの経路を確認し、アシストで貢献しているチャネルを見極めましょう。
広告アカウントの無料診断を行っています。
キタックへのご相談はこちらから
もっとお気軽に、
LINEでのお気軽なお問い合わせも受付中です（期間限定）。
以下のボタン / QRコードから
公式アカウントを友だち追加できます。
この記事を書いた人
