【分析・可視化】平均だけを見ていたら、大事なものを見逃していた話
「平均、悪くないな」で終わらせていました
毎週のレポートで、コンバージョン単価をチェックしていました。
全体の平均値を見て、「まあ、悪くない」と判断していたんです。
目標より少し良いくらいの数字が続いていたので、特に疑うこともありませんでした。
正直、平均さえ見ておけば全体像はつかめている、そんな気になっていたんです。
でも、あるとき地域別に数字を分けてみて、固まりました。
ほとんどの地域は、平均よりずっと悪い数字だったんです。
それをたった一つの地域が、ものすごく良い数字で引き上げていました。
平均というのは、便利な言葉に見えて、けっこう乱暴なものだったんです。
クラス平均点と、同じ話でした
学生時代、テストのクラス平均点を見て、安心したことがある人は多いと思います。
でも、その平均点の中身が「みんな同じくらいの点数」なのか、「一人だけ満点で、あとは低め」なのかで、意味はまったく変わりますよね。
広告の数字も、まったく同じでした。
平均というのは、ばらつきをならして、見えなくしてしまう数字なんです。
今回で言えば、実力ではなく、たまたま一つの当たりくじが全体を良く見せていただけでした。
その当たりくじがなくなった瞬間、平均は一気に崩れます。
それに気づかないまま予算配分を続けていたら、と思うと少し怖くなりました。
「見やすさ」が、「見えなさ」になることもありました
レポートを作るとき、なるべくシンプルに、一目でわかるものを心がけていました。
それ自体は間違っていないと思います。
ただ、シンプルにしようとするあまり、内訳の情報を削りすぎていたんです。
一つの数字にまとめることは、見やすさと引き換えに、大事な凹凸を消してしまうことでもありました。
綺麗に均された道の下に、大きな段差が隠れていたようなものです。
試した改善
平均値には、必ず内訳をセットで見るようにしました。 地域別、デバイス別、時間帯別など、切り口を変えて数字がどう分布しているかを確認する工程を加えたんです。
レポートに最大値と最小値も併記するようにしました。 平均だけでなく、ばらつきの幅がひと目でわかるようにしたんです。
「良い数字」が出たときほど、内訳を疑うようにしました。 全体的な改善なのか、一部の突出なのかを切り分けてから、初めて評価するようにしています。
結果と、そこから学んだこと
内訳を確認する習慣をつけてから、数字の見え方がまるで変わりました。
「平均は悪くないのに、なぜかクライアントの実感と合わない」というモヤモヤも、ここで解消されました。
実感というのは、平均ではなく、個別の体験から生まれるものだったんですよね。
この経験から学んだのは、平均は全体を代表しているようで、実は誰の顔もしていないということでした。
一つの数字に安心する前に、その内側を覗いてみる。
面倒に思えるその一手間が、結局は一番の近道だったりするのかもしれません。
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「良い数字」が出たときほど、中身をしっかり見るようにします。
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