【費用対効果】「費用対効果」という言葉を、ちゃんと定義していなかった話

「この広告、費用対効果が悪いんですよね」と言ったとき、隣にいた人から「何と比べて悪いんですか？」と聞かれました。

答えられなかったのです。

なんとなく悪い気がする。先月より数字が下がった気がする。他の施策の方が良さそうな気がする。

全部「気がする」でした。

「費用対効果」という言葉は、便利です。何かを否定するときにも、何かを肯定するときにも使える。でも便利すぎて、中身を問われると急に弱くなる。万能に見えて、実は空っぽだったりする言葉のひとつでした。まあ、そういう言葉は世の中に意外と多いのですが。

「効果」を、定義していませんでした

問題は、「費用対効果」の「効果」が、人によってバラバラだったことでした。

ある人にとっての効果はクリック数。別の人にとっては問い合わせ件数。また別の人にとっては売上。同じ広告の話をしているのに、見ている数字が違う。

「効果」が定義されていないまま「費用対効果」を議論しても、それは言葉のキャッチボールではなく、言葉のすれ違いです。

さらに困ったのは、比較対象もなかったことです。

「悪い」というからには、何かと比べているはずです。でも、何と比べているのか。先月と比べているのか。業界平均と比べているのか。目標値と比べているのか。そこが曖昧なまま「悪い」と言っていました。

目標がなければ、達成したかどうかもわからない。ゴールのないマラソンを走りながら、「まだ着かない」と言っているようなものでした。

「効果」を定義してから、判断が変わりました

まず、チーム内で「効果とは何か」を言語化することから始めました。

議論した結果、私たちの場合の「効果」はこう決まりました。

最終KPI：問い合わせ件数と、そこからの受注件数。

中間KPI：CV率（問い合わせ転換率）とCPA（問い合わせ1件あたりのコスト）。

クリック数やCPCは、参考として見るけれど、「効果」とは呼ばない。そう決めました。

次に、目標値を設定しました。

CPAの目標を「1件あたり15,000円以内」と決めたのです。根拠は、受注単価と受注率から逆算しました。1件問い合わせが来たとき、平均でどのくらいの確率で受注になるか。受注したとき、平均でいくらの売上になるか。そこから、問い合わせ1件に使える上限コストを計算しました。

これで、ようやく「費用対効果が良いか悪いか」を、感覚ではなく数字で判断できるようになりました。

CPAが15,000円を下回っていれば「良い」。上回っていれば「見直す」。シンプルですが、基準があるだけで、会議の質がまったく変わります。「なんとなく悪い気がする」ではなく、「CPAが18,000円なので目標を3,000円オーバーしている。CV率を改善するか、クリック単価を下げるか」という話ができるようになりました。